デザイン思考とは　5つのプロセスや活用すべきフレームワークを解説

デザイン思考とは、ユーザー視点で課題発見やアイディアの創出に取り組み、ビジネス上の課題解決につなげる思考法です。

「共感」「定義」「概念化」「試作」「テスト」の5つのプロセスから構成され、これに沿ってアクションを起こすことで、「ユーザーが本当に欲しているものを提供できる」「イノベーションの創出につながる」などのメリットが得られます。

今回は、デザイン思考とアート思考の違いや5つのプロセス、導入時に活用すべきフレームワークなどについて解説していきます。

デザイン思考とは

デザイン思考とは、ユーザー視点で課題発見やアイディアの創出に取り組み、ビジネス上の課題解決へとつなげていく思考法のことです。

絵や意匠などのデザインを考えるわけではなく、デザイナーの思考を取り入れることからデザイン思考と呼ばれます。

デザイン思考とアート思考の違い

デザイン思考と混同しやすい言葉として、アート思考が挙げられます。アート思考とは、既成概念に捕らわれず、個人の内側からわき上がる発想に従う思考法です。

両者は「アイディアを生み出すための思考法」という点で共通していますが、デザイン思考が「ユーザーのニーズを起点とする」のに対し、アート思考は「個人（自分）の発想を起点とする」ものであり、明確に出発点が異なります。

これらの違いから、デザイン思考は既存のサービス・商品をブラッシュアップする際に効果を発揮し、アート思考は0→1でサービス・商品を創出する際に効果を発揮します。

デザイン思考の5つのプロセス

デザイン思考は5つのプロセスによって構成されており、このプロセスに沿ってアクションを起こすことで、ビジネス上の課題解決へとつながっていきます。なお、このプロセスは必ずしも順番通りに進める必要はなく、ときには同時並行で進めたり、遡ったりすることも大切です。

共感

デザイン思考の最初のプロセスはユーザーに対して共感すること、つまりユーザーが考えていることの理解です。

ユーザーがどのような不満やニーズを持っているかを探るために、フラットな目線で商品やサービスを試したり、アンケートによって生の声を入手したりして、ユーザーの真意を探ります。このとき大切なのが「自社のユーザーなら」「Z世代の女性なら」といった思いこみを捨てることです。

定義

次のプロセスでは「共感」をもとにして、具体的に解決すべき課題を定義します。

ポイントはユーザーの置かれている環境などを踏まえて、潜在的なニーズ・課題をくみ取ることです。アンケートで「○○が不満」と書かれていた部分をただ修正するだけでなく、ユーザーが何を実現するためにそのアクションを起こし、なぜ不満を感じたのかまで掘り下げていくことが大切です。

概念化

「概念化」のプロセスでは「定義」した課題に対して、解決策のアイディア出しを行なっていきます。「概念化」では正解を導き出すのではなく、多くの仮説を立てることがポイントとなります。

具体的にはブレインストーミングによって、様々な角度から発想を持ち寄ることが理想となります。

試作

「試作」はその名のとおり、「概念化」で生まれたアイディアのなかで支持を集めたものから、実際に試していくプロセスです。

「試作」の目的は、商品・サービスのプロトタイプを作って形にすることで、新たな改善点を発見することにあります。そのため、作成するプロトタイプは完成形を目指す必要はなく、できるだけ時間とコストをかけずに数をこなすことがポイントとなります。

テスト

5つのプロセスの最後が「テスト」です。「試作」のプロセスで生まれたプロトタイプをユーザーに使用してもらい、フィードバックをもらいましょう。

このとき「定義」で定めたニーズ・課題が解決されたかが最大の焦点となりますが、そもそも定義した課題や概念化したアイディアが不適切であることも少なくありません。最初の「共感」でくみ取りきれなかった意見が、新たに挙がってくることもあるでしょう。

このような場合はプロセスを遡り、新たな「定義」や「概念化」を行います。あくまでも完成系はユーザーのニーズの充足であるため、自社の都合などに左右されないように取り組みを継続していきましょう。

デザイン思考の導入で得られるメリット

デザイン思考を導入することで、「ユーザーが真に欲しているものの提供」「アイディア出しの文化が根付く」「イノベーションの創出」といったメリットが得られます。それぞれ解説していきましょう。

ユーザーが本当に欲しているものを提供できる

デザイン思考を導入することで得られるメリットとして、「ユーザーが本当に欲しているものを提供できる」が挙げられます。

多くの人に選ばれるサービス・商品を生み出すためには、ユーザーが潜在的に抱えているニーズや課題をくみ取り、それらを解決する必要があります。デザイン思考はこの一連の取り組みに特化しており、価値観の多様化が進む現在に欠かせない思考法といえるでしょう。

アイディア出しの文化が根付く

主にデザイン思考の「概念化」のプロセスに関わるメリットとして、組織にアイディア出しの文化が根付くことが挙げられます。

「概念化」では部署やチームの垣根を越えて、様々な角度からアイディアを募ることが理想とされます。他の人のアイディアに触れたり、自身のアイディアで成功体験を得たりすることで、自然と積極的にアイディアを出す組織風土が形成されていくことでしょう。

イノベーションの創出

デザイン思考のメリットであり究極的な目標ともいえるのが、イノベーションの創出です。

思考の出発点をユーザーに置き、ユーザーのニーズの充足や課題解決について掘り下げていくことで、今まで到達できなかった商品やサービスの創出につながることが期待されます。

デザイン思考の導入時に活用すべきフレームワーク

デザイン思考を導入しようと思っても、何から取り組めばいいのかわからないという方も少なくないでしょう。ここでは、デザイン思考の導入時に活用すべき3つのフレームワークをご紹介します。

共感マップ

共感マップとは、ターゲットが置かれている状況や抱いている感情を書き出すことで、ターゲットの思考やニーズを把握するフレームワークです。エンパシーマップと呼ばれることもあります。

その名のとおり「共感」のプロセスで役立ち、以下の6つの要素について考えを深めていくことが基本となります。

・見えていること

・聞こえていること

・考えていること、感じていること

・発言していること、行動していること

・感じている痛みやストレス

・欲しいもの、望んでいること

これらを書き出していくことで、ターゲットとなるユーザーの輪郭が明確になっていきます。

SWOT分析

SWOT分析とは、自社の事業の状態を「内部・外部」「プラス・マイナス」の要因から分析するフレームワークで、経営戦略の検討やマーケティングの改善などに活用されます。

SWOTは、Strength（強み）、Weakness（弱み）、Opportunity（機会）、Threat（脅威）の頭文字で、以下のような要素となります。

・Strength（強み）：内部環境のプラス要因。自社の長所で、事業推進時に活かすべき部分となる。

・Weakness（弱み）：内部環境のマイナス要因。自社の短所で、企業活動に悪影響を及ぼす部分となる。

・Opportunity（機会）：外部環境のプラス要因。市場の変化で自社の追い風になる要素。

・Threat（脅威）：外部環境のマイナス要因。市場の変化で自社の障害となる要素。

なお、SWOT分析については「SWOT分析のやり方　実施の目的や得られるメリットを解説」で詳しく解説しています。

関連記事：「SWOT分析のやり方　実施の目的や得られるメリットを解説」

ビジネスモデルキャンバス

ビジネスモデルキャンバスとは、ビジネスモデルを考えることを目的として、ビジネスの構造を整理するためのフレームワークです。

ビジネスモデルキャンバスの提唱者であるアレックス・オスターワルダーとイヴ・ピニュールは、ビジネスモデルを「価値の創造の方法と、創造したものを顧客にどうやって届けるかを論理的に示したもの」と定義し、その要素を以下のとおりに分類しています。

・顧客セグメント：誰に価値を提供するか

・価値提案：どんな価値を提供するか

・チャネル：どのように価値を提供するか

・顧客との関係：どのような関係を作るか

・収益の流れ：どのようにしてお金を払ってもらうか

・リソース：価値の提供に必要な物的・知的・人的資産

・主要活動：価値の提供に必要な行動

・パートナー：ビジネスに欠かせないパートナーとその数

・コストの構造：ビジネスで発生するコスト

デザイン思考の「共感」の精度は数字力で高めよう

デザイン思考で最も重要なユーザーへの「共感」ですが、これは一見すると感情面でユーザーのことを深く理解する行為に思えます。

しかし、他人の心の中をすべて把握することなどできません。肝心なのは「ユーザーのニーズや課題を理解すること」であり、ユーザーの抽象的・定性的な要望をいかにして形にするかが重要になるのです。

そこで行うべきなのが「データ化」です。ユーザーひとりのニーズを汲み取るだけでは、ビジネスとして「ユーザーが求めていること」とは言えないからです。例えば1,000人のユーザーの総意をデータとして形にすることができれば、多くの消費者から選ばれる商品・サービスへと発展する土台が作られるでしょう。

では、ユーザーのニーズをデータに変換し、具体的なアクションプランへと昇華していくためにはどんなスキルが必要となるでしょうか。その答えが「数字力」であり、この一連の取り組みこそ、弊社の「ビジネス数学研修」で最も大切にしていることのひとつでもあります。

実は、多くのビジネスパーソンは「数字に対する苦手意識」を持っており、「ユーザーのニーズをデータ化し、試作を検討せよ」と言っても、そのやり方を知りません。まずは、それぞれのレベルに合わせて数字やデータの扱い方を学んでいき、少しずつデータ活用に慣れていくことが必要となるのです。

弊社が提供する「ビジネス数学研修」は、数字やデータの扱い方を「入門編」から「実践編」の4段階で学んでいき、受講者のレベルに合わせてデータリテラシーを育んでいきます。 「デザイン思考の『定義』が的外れとなってしまう」「デザイン思考と合わせて市場分析を行い、アクションプランを補強したい」といった課題にお悩みでしたら、ぜひ弊社の研修プログラムをご活用ください。

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