プロスペクト理論とは 身近な例で損失回避や価値関数を解説
プロスペクト理論とは、不確実な状況下での意思決定に関する行動経済学の理論で、「人は不確実な状況では無意識的に損失を回避する傾向があり、合理的な判断ができない場合がある」ことを示します。
プロスペクト理論では「損失回避」「参照点依存性」「感応度逓減性」といった心理的な働きが明らかにされており、これらは私たちの日常生活にも密接に関わっています。
今回は、プロスペクト理論における価値関数や確率加重変数について、身近な例を挙げつつ解説した上で、プロスペクト理論を活用したマーケティング施策や人材育成についてもお伝えしていきます。
プロスペクト理論とは
プロスペクト理論とは、「人は不確実な状況（条件）で意志決定を行う際、無意識的に損失を回避する傾向があり、合理的な判断ができない場合がある」という行動経済学の理論です。1979年にダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって提唱され、カーネマンはこの理論によってノーベル経済学賞（2002年）を受賞しました。
伝統的な経済学では、人は得られる価値と確率を計算し、その価値と確率が最大になる選択を行うと考えられてきました。これを期待効用原理といいます。しかし、期待効用原理では説明できない事例が存在しており、これらを解決するモデルとして考案されたのがプロスペクト理論です。
では、日常的に身近な出来事を例にしてみましょう。
「よく活用するショッピングサイトから5,000円分のクーポンが届きました。あなたは、ちょうど一週間後に欲しかった商品が販売されるので、今すぐクーポンを使わずに取っておくことにしました。一週間後、クーポンを使って買い物をしようとしたところ、有効期限が切れていました」
このとき、数字のうえでは利益と損失はイーブンですが、クーポンを得た喜びより、クーポンを失ってしまったショックのほうが圧倒的に大きく感じるはずです。
こうした心理は、プロスペクト理論の「価値関数」と「確率加重変数」で示されています。
価値関数
価値関数は、横軸で「損失と利得」、縦軸で「価値の大きさ」を表すグラフで示されます。横軸と縦軸が交わる点は「参照点」と呼ばれ、ここが損得の判断の基準となり、同時に参照点を境として心理的な傾向が表れます。利得の状況下では「リスクを回避する」傾向が表れ、損失の状況下では「リスクを選ぶ」傾向が表れるというものです。
また、価値関数では「同じ額であれば、利得の喜びよりも損失の悲しみのほうが大きくなる」ことが示されています。つまり、10万円を得る喜びよりも、10万円を失う悲しみのほうが精神に大きな影響を及ぼすということです。
確率加重変数
確率加重変数は「客観的確率」と「主観的確率」で表され、人は確率を主観的に捉えるという認知の歪みを示します。具体的には、人は「確率の高いものを過小評価し、確率の低いものを過大評価する」という傾向を持っています。
身近な例として、宝くじを思い浮かべてみるとよいでしょう。宝くじで数億円が当たる確率は天文学的数値といわれますが、多くの人が宝くじを購入します。これは少なからず「低い確率でも自分は当たる」という、確率の過大評価が生じているからです。
逆の例では「半数以上の人が◯歳までに大病を患う」と確率を示されても、多くの人は「自分は大丈夫」と判断して、保険の加入や人間ドッグなどを避けてしまいます。これがまさに高い確率の過小評価です。
このように、人は確率を数字通りに受け取らず、自分の都合の良いほうへ解釈する傾向があるのです。
プロスペクト理論で示される心理的な特徴と身近な例
プロスペクト理論では、人の意志決定には以下のような特徴が表れるとされます。身近な例を交えて、解説していきます。
損失を回避する傾向
プロスペクト理論で示される心理的な特徴の1つとして、損失を回避する傾向が挙げられます。まずはイメージしやすいように具体例を挙げてみましょう。
「当選確率は50％で、当選すれば200万円がもらえるが、参加費は100万円かかる」
このくじ引きがあったとき、あなたは参加するでしょうか。多くの人が「参加しない」と回答したと思います。しかし、このくじ引きは期待値で表すと、参加者のほうが有利な条件であることがわかります。
つまり、人は200万円を得ることができる期待より、100万円を失う損失を重視する傾向を持っているのです。
なお「価値関数」の項で解説したとおり、人は損失の状況下だとリスクを選ぶ傾向があります。上のくじ引きの例では、参加者が200万円の負債を抱えていた場合、くじ引きに参加する割合が増えるとされています。
状況によって判断・評価が変化する
プロスペクト理論では、状況によって判断・評価が変化することが示されています。これを参照点依存性といいます。例えば、以下の結果の場合、どちらのほうが喜びが大きいでしょうか。
A：ゲームの途中まで5点差で勝っていたが、最終的に1点差で勝利した
B：ゲームの途中まで5点差で負けていたが、最終的に1点差で勝利した
「最終的に1点差で勝利した」という結果は変わりませんが、圧倒的にBのほうが喜びが大きいはずです。
人の心理において物事の価値は絶対的なものではなく、参照点が異なることで相対的に変化してしまうことが示されています。
母数の大きさで損得の感じ方が鈍る
プロスペクト理論では、母数の大きさで損得の感じ方が鈍るという心理的な特徴も示されています。これを感応度逓減性といいます。
例えば、いつも買っている500円のお弁当が50円値上げしたら、購買意欲がかなり損なわれるはずです。対して、100万円の電化製品を買う際に1,000円のオプションが提示されたとしても、あまり金額は気にならないはずです。
このように、扱う数字の母数が大きくなることで、損得の感じ方が鈍くなってしまう傾向があるのです。
プロスペクト理論を活用したマーケティング施策
ビジネスシーンで盛んにプロスペクト理論が活用されているのが、マーケティングです。ここでは、その具体例を見ていきましょう。
期間限定・人数限定
期間や人数を限定する施策には、消費者の「損失回避の心理」に訴えかける狙いがあります。期間や人数を限定されることで「いま買わないと損をする」という心理が働き、購買行動を促進させるわけです。
返金キャンペーン・修理保証
「サービスに満足できなかった場合は全額返金」といった返金キャンペーンや、「購入後1年以内であれば無料修理」といった修理保証の施策もプロスペクト理論の応用です。
消費者の「サービスが気に入らず、損をしたらどうしよう」「初めて試すメーカーの商品だけど、すぐに壊れて損はしないだろうか」といった不安に対して、「返金」「無料修理」という安心材料を与えることで「損失回避の心理」につながり、購買行動を促進させるわけです。
ポイントサービス
プロスペクト理論をとくに上手く活用している取り組みとして、ポイントサービスが挙げられます。
まず「ポイントサービスがある店と比べて、ポイントサービスがない店は損をする」という、損失回避が働きます。多くの場合、ポイント自体は微々たるものなので気にするほどの利得ではないはずなのですが、ここで前述の「感応度逓減性」が働きます。
また、ほとんどのポイントサービスには有効期限が設けられているので、ここでも「ポイントを使い切らなければ損」という購買行動につながります。ただこの点については、ポイントが失効すると店やサービスに対して「損をした」という負の意識が働き、以降の購買行動を阻害する恐れもあります。
Z世代の人材育成とプロスペクト理論
Z世代は不況下で育ち、多感な時期に東日本大震災や新型コロナウイルスによる被害を目の当たりにしていることから、安定志向でリスクを避ける傾向があるといわれています。つまり、Z世代を育成するうえでプロスペクト理論の考え方が非常に役立つわけです。
具体的には、失敗＝損と捉えないための「チャレンジを奨励する組織風土や人事評価の整備」、失敗を極力減らすための「目標設定や行動計画の見直し」などが求められるでしょう。
「ビジネス数学」でもっとプロスペクト理論を理解しよう
プロスペクト理論は、弊社の「ビジネス数学研修」においても重要なテーマとして扱っています。期待値の計算方法について解説するのはもちろんのこと、確率論が人の感情によって左右される重要性についてもお伝えしています。
とくに今回は、宝くじや病気といった日常の身近な例を多く挙げて、プロスペクト理論について解説してきました。「数字は嘘をつかないが、嘘つきは数字を使う」という言葉がありますが、自分に都合のよい数字を持ち出すのは「嘘つきの他人」だけではなく、自分自身も都合のよい数字を使って自分を騙しています。
プロスペクト理論がビジネスのみならず、日々の生活にも密接に関わる問題だということがおわかりいただけたのではないでしょうか。
弊社が運営する「ビジネス数学研修」やオンラインサロン「社会人の数字力向上サロン」では、こうした身近に潜む数字の罠についても解説しています。「ビジネス数学」というと計算やExcelの操作方法などを学ぶと思われがちですが、ビジネス上の課題の捉え方や解決方法について理解を深めていく取り組みなのです。
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